№12-2017 Архив Реклама на сайте
ТОП-100 компаний
ТОП-100 персон
ПОРЯДОК В БИЗНЕСЕПРОДАЖИРАБОТА С КЛИЕНТАМИУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОММАРКЕТИНГ Тренинги и СеминарыНОВОСТИ
СтатьиБиблиотека руководителя
 
В свежем номере:
Сообщение о ликвидации компании HUBBLE GROUP LTD.
Все статьи номера
Подписка на новые статьи
№37-2005| Версия для печати

Грядет потребитель

Согласно статистике от 70 до 80% покупателей принимают решение о приобретении того или иного товара непосредственно на месте продаж. Чтобы привлечь их внимание к товарам и стимулировать к совершению покупок, используются рекламные POS-материалы и методы мерчиндайзинга.

Грядет потребитель

POS-материалы

POS-материалы (Point of Sales Materials – материалы рекламной поддержки в местах продаж) отличаются от остальных видов рекламы тем, что должны подействовать на покупателя «здесь и сейчас». Они не обязаны быть запоминающимися, как, например, «наружка». Они призваны стимулировать покупателя к мгновенным действиям, а, значит, должны быть заметными, но при этом не затенять товар, а, наоборот, акцентировать на нем внимание.
Специалисты выделяют семь зон восприятия человека в системе POS.

ЗОНА ПОДХОДА К ТОРГОВОЙ ТОЧКЕ.
Инструментами воздействия здесь могут быть витрины, вывески, панели-кронштейны – все то, что информирует покупателя о товаре внутри магазина.
В оформлении этой зо-ны, по мнению специалистов, прежде всего важна аутентичность: подходя к магазину, покупатель должен понимать, что ожидает его внутри. Поэтому витрины для московских салонов Prada оформляются по индивидуальному дизайн-проекту, разработанному европейским дизайнером, а фасады гипермаркетов эконом-класса облицовываются аккуратными пластиковыми плитками нейтральных цветов.
Также при оформлении витрин необходимо учитывать расстояние до основных потоков потенциальных покупателей. Если покупатели рассматривают витрину с нескольких метров, то при оформлении рекомендуется использовать всю ее площадь. На пешеходов, проходящих в непосредственной близости, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
Некоторые владельцы магазинов оставляют большие окна пустыми – они сами по себе являются элементом оформления торговой точки. В этом случае наблюдать за жизнью магазина, оценивать количество покупателей и ассортимент товаров можно непосредственно с улицы.

ВХОД.
Во входной группе размещают таблички (открыто/закрыто), стикеры с указанием режима работы, надписями «От себя/На себя», а также напольные стикеры, например с фразой «Добро пожаловать».
На первый взгляд может показаться, что они играют только информационную роль и демонстрируют уважение к покупателю. Однако это не так. Дело в том, что в зоне, прилегающей к входу, покупатель «по инерции» все еще движется с «уличной» скоростью. Чтобы увеличить вероятность покупки товаров, расположенных поблизости от входа, нужно сделать все возможное, чтобы замедлить темп движения. Этому и способствуют POS-материалы. Также в этих целях могут использоваться рекламные стенды с выставленной продукцией.

ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ.
Здесь основную роль играют ориентирующие материалы. Их цель – направить покупателя, который осматривает витрины со средней скоростью 1,2 м в секунду, в нужный ему отдел. Это традиционная реклама: напольная графика, шелфтокеры, световые короба, стикеры, постеры, панно, воблеры, плакаты, а также более современные – в частности, мобайлы (подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную), которые указывают на место продажи товара. Их располагают под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения. В небольших магазинах не стоит злоупотреблять мобайлами — они занимают слишком много места.
В ряде случаев, когда объемный мобайл висит низко над головой, может возникнуть чувство неосознанного беспокойства, «придавленности». Чтобы избежать этого, под потолок лучше помещать конструкции, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.

ПРИЛАВОК.
По данным американских исследователей, около 25% людей при выборе товара не желают прибегать к помощи продавца, поэтому, даже если за прилавком стоит очень компетентный и разговорчивый консультант, не стоит пренебрегать молчаливой рекламой.
Выделить продукцию в плотном ряду аналогичных изделий помогают воблеры и шефтокеры. Правда, размещать их нужно « с умом». Например, на полке стоит крем и тут же – воблер с изображением этого же крема размером один к одному. Упаковка наполовину закрыта, а поверхность воблера бликует. Какой смысл его помещать? Или: хорошо поместить на полку шелфтокер (наклейку), но если полка узкая, к ней уже не прикрепить ценники – они будут частично закрывать товар. А если рядом с товаром отсутствует ценник, велика вероятность, что даже заинтересованный в покупке клиент пойдет искать альтернативу.

КАССОВОЕ ПРОСТРАНСТВО.
В этой зоне имеет смысл располагать модули с товарами спонтанной покупки – прессу, напитки.

ОСЯЗАНИЕ И ОБОНЯНИЕ.
Звук. На музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Половина из них отмечает, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.
В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но денег тратят больше. Однако некоторых клиентов громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка не заглушает все вокруг, а незаметно «обволакивает» покупателя, заставляет его почувствовать себя комфортно.
Быстрая музыка вынуждает покупателей энергичнее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Поэтому быстрая музыка может использоваться, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Также бодрые ритмичные записи эффективны в отделах повышенного спроса. Слыша их, покупатели двигаются быстрее, что предотвращает скопления и очереди.
Этот принцип используется и фаст-фудами, в частности Макдональдсом. Если посетителей много, в зале звучат динамичные записи, побуждающие быстрее поглощать пищу и уступать место новым клиентам. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная расслабляющая музыка. Это располагает клиентов провести в заведении больше времени, а значит, потратить больше денег.
Мелодия или смысл песни также вызывают у человека определенное настроение. Маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку...
Музыка подбирается в зависимости от концепции и ассортимента магазина. Очевидно, что магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — современные. Бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Так, в салоне мужской одежды Hugo Boss звучит спокойная, мягкая, даже романтическая музыка. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Магазинам, не имеющим собственных музыкальных композиций, при составлении программы необходимо учитывать специфику посетителей в различные часы. Домохозяйки, которые совершают покупки в супермаркете днем, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Ленинград»...
При подборе мелодий следует избегать возникновения каких-либо ассоциаций, связанных с той или иной мелодией. Поэтому не рекомендуется использовать в торговых залах «раскрученные» популярные шлягеры.
Запах. Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, за рубежом активно используют запахи. Так, в Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, светильники и т. д. По данным исследователей Научного Центра Химии Monell в Филадельфии, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше.

Золотая середина
Как свидетельствует статистика:
• оборот денежных средств супермаркетов, использующих рекламу на местах продаж, выше на 12%;
• внутримагазинная реклама обеспечивает до 73 % покупок;
• применение рекламного слогана способствует подъему продаж в 1,12 раза;
• шелфтокеры увеличивают объем продаж рекламируемых товаров до 94%;
• световые короба в торговом зале в сочетании с другими видами рекламы увеличивают продажи в 1,5 раза.
Однако это не значит, что размещать внутримагазинную рекламу нужно во всех доступных местах. Первый принцип при использовании средств рекламной поддержки — принцип оптимальности, согласно которому рекламировать следует не более чем 15-20% товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются частью интерьера и нередко их количество превышает количество представленного товара.

Мерчиндайзинг
Не только оформление, но и грамотная выкладка может увеличить продажи.
Например, альтернативное размещение товаров в пределах одной категории приводит к росту их продаж: объединение на одной полке всех разновидностей сухих завтраков одного бренда лучше влияет на их сбыт, чем расположение в одном месте завтраков из одного вида злаков, хотя для покупателя последний вариант был бы очевидно удобнее. Точно так же выгоднее размещать на одной полке прохладительные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках одинаковой емкости.
Еще одним распространенным методом увеличения продаж стало «тематическое» расположение товаров: к примеру, сбыт зубных щеток, располагавшихся на полках рядом с зубной пастой, увеличился на 8% по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами из категории личной гигиены. К тому же такое размещение, как правило, побуждает покупателя к комплексной покупке.
Успех розничных продаж во многом зависит и от того, насколько продавец (мерчиндайзер) смог психологически «переиграть» покупателя. Так, при выкладке товаров принято вынимать из уже выстроенной пирамиды несколько предметов, поскольку многие покупатели не решаются нарушать гармоничные фигуры. Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен иметь возможность потрогать игрушку – прикосновение древнейшая форма заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок настойчиво попросит купить ее.
Также при оформлении торгового зала необходимо учитывать следующие психофизиологические особенности:
– товар, расположенный на уровне глаз, привлекает на 50% больше внимания;
– правая сторона зала – приоритетная, поскольку большинство людей (85%) – правши и обходят зал против часовой стрелки;
– по статистике 80–90% покупателей обходят зал по периметру, а в центральную часть заглядывают 40–60% клиентов;
– товары, представляющие наибольший интерес для покупателя, лучше разместить на участке 2/3 – 3/4 пути;
– больше внимания привлекает товар, разложенный (развешанный) фронтально;
– закон сцены – не поворачиваться к публике спиной – важен при оборудовании центральной части зала, которая должна демонстрировать товар «на все стороны».

Что новенького?

По словам заместителя генерального директора компании AlfaProfit Алексея Крупенко, главными новинками российского рынка POS-материалов в этом году стали LSD-мониторы, которые устанавливаются над витриной с товарами определенной категории и транслируют рекламные ролики отдельных брендов. Именно так сейчас проводится рекламная кампания Martini в крупных сетевых супермаркетах. Другой весьма востребованной новинкой стали муляжи. Их использование позволяет создавать презентабельные витрины с фруктами, алкогольной продукцией, иными товарами и одновременно страхует магазин от воровства. Что касается таких высокотехнологичных новинок, как звуковые ценники, системы аудиодиалога, анимированные стикеры, системы, создающие максимально привлекательный запах, автоматы-рассказчики сказок и прочие достаточно широко применяемые за рубежом POS-материалы нового поколения, то они пока не нашли себе широкого применения. Возможно, крупные торговые сети начнут их использовать в течение ближайших лет для приобретения новых конкурентных преимуществ.

Говорящие цифры:

• По данным зарубежных исследователей, описание товара повышает объем его продаж на 18%, полная информация о продукте – на 33%, название товара и цена – на 124%. • Чаще всего посетители магазинов обращают внимание на дисплеи (44%), 29% – на щиты и плакаты, 16% – на рекламные проспекты, дегустационные столы и демонстрационные стенды. • Запоминают оригинальный дисплей 82% посетителей, 80% останавливаются перед ним и 33% покупают представленный на нем товар.

Текст: Ольга ЗАРЖЕЦКАЯ, Андрей ГЛАЗОВ.
Иллюстрации: Петр БЮНАУ





Виды бизнеса: Реклама. Маркетинг, Магазин Компании: AlfaProfit Персоны: Крупенко Алексей
Интересные статьи

Продавать или сопровождать: почему ваши продажники не должны мыть полы в офисе

7 простых приемов оптимизации бизнес-процессов

Как «кидают» российских инвесторов. Топ-12 способов обмана

Как руководить подчиненными с пляжа, или Дистанционное управление бизнесом

«Продавцы-вредители»: кто и как лишает ваш магазин части прибыли.

Джеймс Борг. «Сила мысли». Поменяйте ход своих мыслей, измените свою жизнь

Техника продаж. Преодолеваем отказ №5. "Нет денег – бюджет уже израсходован"

Еще три вредных мифа о продажах, в которые верят генеральные директора

 

Юридические услуги

Как исправить техническую ошибку в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН)

Почему возникают технические ошибки при внесении сведений в ЕГРН и как добиться их исправления в установленный законом срок.

Юридические услуги

Как и где можно получить выписку из ЕГРН о зарегистрированных договорах долевого участия (ДДУ)

С введением в действие Федерального закона № 218 «О государственной регистрации недвижимости», с 1 января 2017 г. вступили в силу изменения, повлиявшие на отдельные виды документов, выдаваемых Росреестром и содержащие сведения из Единого государственного реестра недвижимости (ЕГРН).

Юмор
Директор подчиненным: - Вот вы все жалуетесь на кризис, на ухудшение жизни из-за экономического положения... Читать дальше
Библиотека руководителя
Компании и услуги - Снижаем издержки - Порядок в бизнесе - Продажи и клиенты - Обман в бизнесе - Реклама и маркетинг - Управление персоналом - Личная эффективность - Нормативы, ГОСТ, СНИПы
Условия перепечатки
Для экспертов
Темы и вопросы
Записаться в эксперты
Справочник
Компании Персоны
Бизнес-словарь
Должностные инструкции
Реклама на сайте
О сайте
Расценки на рекламу
Акции и бонусы
Заказать рекламу/ консультацию
Разместить пресс-релиз
Координаты редакции