№12-2017 Архив Реклама на сайте
ТОП-100 компаний
ТОП-100 персон
ПОРЯДОК В БИЗНЕСЕПРОДАЖИРАБОТА С КЛИЕНТАМИУПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОММАРКЕТИНГ Тренинги и СеминарыНОВОСТИ
СтатьиБиблиотека руководителя
 
В свежем номере:
Сообщение о ликвидации компании HUBBLE GROUP LTD.
Все статьи номера
Подписка на новые статьи
№41-2013| Продажи Версия для печати

Продажи в успешной фирме: почему ими можно управлять эффективно?

Андрей Дуров
бизнес-тренер, консультант-практик и эксперт по продажам

Как реализовать принцип «продажи, как система»? Как контакты с клиентами влияют на объем продаж? Откуда получить объективную информацию о продажах своей компании? Как правильно работать с показателями продаж и заставить их работать на себя? Существует ли универсальная формула продаж и как её вычислить?


С 01.01.13 г. размер обязательных налоговых отчислений индивидуальных предпринимателей в Пенсионный фонд увеличился на 19 тыс. рублей, то есть чуть более чем в 2 раза. В моей родной Ульяновской области в период с ноября 2012 года и по январь 2013 года обанкротились более 2,7 тыс. ИП и фермерских хозяйств, то есть 7,9% от их общего количества в области.

Как к этому можно относиться? Давайте, как говорится, отделим мух от котлет: повышение любых налогов в любых размерах для предпринимателей нежелательно и будет воспринято крайне болезненно. Но посмотрим правде в глаза: как можно назвать бизнес, который не выдержал дополнительной нагрузки в 1 500 рублей в месяц (цена ужина на двоих в обычном ресторане!)? Правильно: при женщинах и детях такие слова не говорят.

Время, когда самыми главными в бизнесе были производство и финансы, прошло. Пример Китая, который всего за 10 лет научился делать современные автомобили, показывает, что даже если сегодня вы смогли создать технологическую новинку, завтра вас повторят, а послезавтра сделают лучше и дешевле. Сейчас «рулят» продажи и маркетинг.

Маркетинг и продажи – это мотор компании. А производство, бухгалтерия и логистика лишь ресурс, обеспечивающий основной бизнес-процесс – продажи.

Говорить об управлении продажами можно только тогда, когда вы можете измерить показатели на всех этапах продаж, а также измерить конверсию на каждом этапе

Существуют три критерия работающей системы продаж:

  • Вы знаете принцип работы системы продаж в вашей фирме;
  • Вы можете оценить продажи в любой момент времени, причем полученная оценка будет однозначной и максимально объективной;
  • Вы способны принимать логичные и последовательные решения по вопросам маркетинга и продвижения, взаимоотношениям с клиентами, кадровым вопросам.

Один из самых распространенных и известных инструментов управления системой продаж – это «воронка продаж». Это базовый инструмент повышения продаж вашей компании, с которым вам нужно работать ежедневно. «Воронка продаж» представляет собой сугубо практический подход к оценке продаж, показывающий, что продажи это не столько искусство, сколько арифметика, точнее статистика.

Если рассматривать нашу систему продаж как воронку, то с широкой её части будут входящие звонки или все люди, проходящие мимо вашего магазина. В средней части – ваши встречи с клиентами или посетители вашего магазина. В узкой части – ваши клиенты или покупатели. В реальности этих ступеней больше, так как для совершения сделки с потенциальным покупателем нужно встретиться не раз, однако для простоты и понимания будем рассматривать пока эти три.

Предположим, в неделю сотрудники отдела продаж обзванивают 1000 потенциальных клиентов. Согласно статистике, которую вы регулярно собираете, в результате переговоров 100 клиентов из 1000 готовы с вами встретиться. И лишь 10 человек из 100 реально покупают у вас. В среднем вы делаете на одной продаже 10 000 руб. Из 10 ваших покупателей повторно покупают 3. Полученные вами из статистики собственных продаж цифры позволяют сделать ряд практических выводов.

  • В каком месте воронка сужается?
  • Почему воронка сужается именно в этом месте?
  • Как расширить воронку в этом месте?

А если сравнить воронки разных менеджеров по продажам, то картина станет еще интереснее! Один назначает больше встреч, делая то же количество звонков, другой делает большее количество продаж по итогам переговоров. Например, если один в результате 10 встреч делает 4 продажи, а другой только 1, то совершенно ясно, с кем из них продолжать работать, а кому давать «путёвку в жизнь». Таким образом, регулярно анализируя «воронку продаж» можно выявить места, в которых она сужается.

Если требуется увеличить количество реальных покупателей в 2 раза, то воронка четко покажет вам, что нужно либо в 2 раза увеличить количество звонков, а, следовательно, замотивировать ваших сотрудников совершать в неделю не 1000 звонков, а 2000. Либо выровнять воронку, повысив качество телефонных переговоров. Добиться этого возможно, проведя дополнительное обучение или изменив мотивацию персонала. Таким образом, совершив те же 1000 звонков, они будут назначать уже 200 встреч в неделю.

На практике нужно применять и тот, и другой метод. Ключевой принцип: чем больше вы контактируете с клиентами, тем результативнее работаете, а значит и конверсия потенциальных клиентов в реальности становится больше.

Когда вы только начинаете вести статистику продаж и выстраивать свою «воронку продаж», вам еще сложно анализировать результаты – это все равно, что искать черную кошку в темной комнате. С накоплением статистики и опыта постоянного мониторинга воронка становится все прозрачнее. «Система продаж» начинает работать. Пусть первоначально 5 ваших необученных менеджеров по продажам продавали на 500 тыс. руб. в месяц. Наняв еще одного менеджера, вы увеличиваете объем продаж. Но так как это новичок, рост составил 50 тыс. рублей.

Затем нанимаете в штат маркетолога, задача которого привлечь дополнительный поток клиентов и повысить конверсию на всех этапах. Оборот компании в результате поднимается до 650 тыс. рублей. Затем вы решаете увеличить количество контактов со своими покупателями и клиентами. Запускаете новые каналы привлечения клиентов и стимулируете рост продаж еще на 100 тыс. рублей.

Таким образом, внедрение в практику каждого нового элемента дает рост продаж. Вы постоянно измеряете и анализируете свои действия и получаемые результаты. И так непрерывно.

Каждый рубль, направленный на совершенствование маркетинга и продвижение, нужно тщательно отслеживать. В идеале вы должно четко знать, сколько стоит 1 клиент, привлеченный посредством такого-то конкретного канала. В этом случае маркетинговый бюджет становится, во-первых, понятным, а во-вторых, предсказуемым.

Первый уровень тестирования любого нового канала продвижения сводится к простой формуле: можете ли вы достоверно подсчитать эффект от его использования или нет? Если да, то с этим каналом можно работать. А если нет, то каналом вы либо не пользуетесь, либо выделяете на него денег по принципу «сколько не жалко». Такой подход позволит одновременно снизить затраты и повысить эффективность произведенных.

Самая распространенная технология отслеживания эффективности канала продвижения, например, газетной рекламы, сводится к установке индикаторов. Индикатором в данном случае является телефон или сайт, отличный от того, какой вы обычно используете. Индикаторами могут быть отрывные купоны, кодовые слова, листовки с рекламой и т.п.

Например, многие, кто посещал московский книжный магазин «Библио-Глобус», обращали внимание, что кассиры предлагают скидку за пароль. Пароль обычно размещен в рекламе магазина. Таким образом, по статистике предоставленных скидок легко отследить, сколько человек увидело конкретную рекламу. Кроме того, пароли могут быть разные, например, один для наружной рекламы, другой для радиорекламы. Таким образом, будут протестированы два разных канала одновременно.

Формула «девочка на телефоне спросит, откуда клиент о нас узнал» малоинформативна и недостоверна. В данном случае не следует экономить на дополнительном телефонном номере!

Далее вы смотрите на статистику входящих звонком и видите, что реклама в прессе, которую читают ваши потенциальные клиенты, принесла + 410 новых контактов. В то же время радиореклама, имеющая такой же бюджет, дала лишь + 120. Затем вам необходимо проанализировать причины, почему получилось именно так.

Повысить эффективность рекламы, не увеличивая при этом бюджет, можно, внедрив так называемые «индикаторы». «Индикаторы» назначаются по каждому каналу рекламы, акции и позволяют выбрать наиболее эффективные из них. Однако следует учесть, что не всегда можно ориентироваться только на показатели эффективности.

К примеру, вы определили, что эффективным можно признать только тот канал продвижения, который дает 200% отдачи. Стоит ли отказываться от канала продвижения, если отдача составила всего 100%, то есть вы вернули назад то, что вложили?

Для этого существует такой показатель, как «жизненная ценность клиента». Например, в среднем вы обслуживаете одного клиента на протяжении года. За это время средний клиент делает 4 заказа. Средний чек составляет 10 000 руб. Проследить подобную статистику несложно, взяв отчеты по продажам за предыдущий год и рассчитав средние показатели.

Далее по показателям своей «воронки продаж», о которой говорилось ранее, вы можете определить, какова величина конверсии разовых покупателей в постоянных клиентов. Отдельно можно подсчитать конверсию для третьей покупки и четвертой. Таким образом, вы получите сумму прибыли, которую приносит вам клиент за все время вашего сотрудничества.

На основании показателя «жизненной ценности клиента» и индикатора эффективности рекламы уже можно делать конкретные выводы.

Конечно, показатель «жизненной ценности клиента» сильно зависит от специализации вашего бизнеса. В одних компаниях делаются только разовые продажи, в других велика доля повторных продаж. Во втором случае вы можете расположить к себе клиента, совершив небольшую продажу себе в убыток. Прибегнуть к этому приему можно только, если вы четко знаете, сколько привлеченный клиент принесет вам в течение своего «срока жизни».

Следует на постоянной основе тестировать новые каналы продвижения и рекламы, выделяя для этого фиксированную сумму, например, 10% ежемесячного маркетингового бюджета. Использование индикаторов позволит вам четко находить новые эффективные способы привлечения клиентов.

Довольно распространенная ситуация, когда деятельность компании хаотична и неструктурирована. Принимаются планы, разрабатываются новые способы увеличения продаж, а результаты деятельности не фиксируются. Все это приводит к тому, что круг замыкается, компания разрабатывает новые и новые планы, которым в очередной раз будет не суждено сбыться.

Самое главное в этом процессе – это разделить работу отдела продаж на этапы, структурировать её таким образом, чтобы на эти отдельные этапы можно было воздействовать.

Для этого вы берете количество потенциальных клиентов (или «лидов»), т.е. тех, кто в принципе может совершить покупку в вашей фирме. Чтобы выяснить, как часто зашедшие в ваш магазин или просто обратившиеся к вам по телефону (электронной почте) становятся вашими клиентами, нужно число потенциальных клиентов умножить на коэффициент конверсии. Далее необходимо определить сумму средней покупки и их частоту.

Получаем:

Продажи = Посетители * Коэф. Конв. * Ср. чек * Ср. частота покупок.

Работать с этой формулой нужно слева направо, решая задачи поочередно. Сначала повышаем показатель и фиксируем результат, затем переходим к следующему.

Количество посетителей можно повысить за счет увеличения количества контактов с целевой аудиторией, выше мы уже это обсуждали.

Коэффициент конверсии – это коэффициент, показывающий, сколько потенциальных покупателей становятся реальными. Равен отношению количества реальных покупателей к количеству потенциальных. Он может нам показать, например, качество, с которым наши менеджеры продаж или продавцы-консультанты ведут переговоры с покупателями. Умеют слушать клиента, задавать вопросы, приводить аргументы, демонстрировать преимущества вашего товара – конверсия выше, не умеют – ниже. Соответственно, повысить конверсию можно, например, дополнительно обучая продавцов основам продаж и знанию продукта, изменяя им мотивацию.

Увеличить средний чек можно изменяя систему мотивации торгового персонала. Другой сильный рычаг – введение в линейку дополнительного и сопутствующего ассортимента, позволяющего совершать дополнительные продажи и спецпредложения для покупателей. Количество покупок, которое производит у вас средний покупатель за конкретный период времени, позволяет оценить качество работы ваших продавцов и уровень обслуживания и привлекательности вашей компании для клиента. Совершенно понятно, что повторные продажи обходятся вашему бизнесу дешевле, нежели привлечение новых клиентов. Хоть раз купивший у вас клиент уже является лояльным к вам. Второй раз он купит легче и, как правило, на большую сумму.

Количество повторных покупок можно увеличить за счет внедрения различных программ лояльности, подарков, бонусов, призов. Очень важно для повышения количества повторных покупок постоянно работать с клиентской базой, контактировать с клиентами, находя для этого различные поводы, напоминать о себе и своей компании.

Например, клиентская база всего в 5 000 человек позволит вам ежедневно (!) приглашать 14 человек за подарками ко дню рождения с персональной скидкой в 30%. Практика продаж показывает, что при личном обращении к человеку, конверсия составит порядка 60 – 70 %. Таким образом, вы сможете ежедневно совершать по крайней мере 8 дополнительных продаж!

В заключение хочу сказать, что работа по настройке системы продаж не является сложной, но она требует регулярности, методичности и того, что называется «идти до конца». Она же является главной и ежедневной работой руководителя продаж каждой компании.




Тема: Продажи Персоны: Дуров Андрей
Интересные статьи

Продавать или сопровождать: почему ваши продажники не должны мыть полы в офисе

7 простых приемов оптимизации бизнес-процессов

Как «кидают» российских инвесторов. Топ-12 способов обмана

Как руководить подчиненными с пляжа, или Дистанционное управление бизнесом

«Продавцы-вредители»: кто и как лишает ваш магазин части прибыли.

Джеймс Борг. «Сила мысли». Поменяйте ход своих мыслей, измените свою жизнь

Техника продаж. Преодолеваем отказ №5. "Нет денег – бюджет уже израсходован"

Еще три вредных мифа о продажах, в которые верят генеральные директора

 

Юридические услуги

Как исправить техническую ошибку в Едином государственном реестре недвижимости (ЕГРН)

Почему возникают технические ошибки при внесении сведений в ЕГРН и как добиться их исправления в установленный законом срок.

Юридические услуги

Как и где можно получить выписку из ЕГРН о зарегистрированных договорах долевого участия (ДДУ)

С введением в действие Федерального закона № 218 «О государственной регистрации недвижимости», с 1 января 2017 г. вступили в силу изменения, повлиявшие на отдельные виды документов, выдаваемых Росреестром и содержащие сведения из Единого государственного реестра недвижимости (ЕГРН).

Юмор
Директор подчиненным: - Вот вы все жалуетесь на кризис, на ухудшение жизни из-за экономического положения... Читать дальше
Библиотека руководителя
Компании и услуги - Снижаем издержки - Порядок в бизнесе - Продажи и клиенты - Обман в бизнесе - Реклама и маркетинг - Управление персоналом - Личная эффективность - Нормативы, ГОСТ, СНИПы
Условия перепечатки
Для экспертов
Темы и вопросы
Записаться в эксперты
Справочник
Компании Персоны
Бизнес-словарь
Должностные инструкции
Реклама на сайте
О сайте
Расценки на рекламу
Акции и бонусы
Заказать рекламу/ консультацию
Разместить пресс-релиз
Координаты редакции