Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг

В продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. А в условиях финансово-экономического кризиса старые маркетинговые приемы почти перестают работать. Вся надежда - на новые, малозатратные методы.

Магдалена Острая ПАРТИЗАНЫ В САРАФАНАХ или МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров Электронное издание

С любезного разрешения автора публикуем отрывки из книги.

(начало главы здесь )

Миф 4: «Если хорошо заплатить агентам мнений, о тебе обязательно заговорят»

Вынуждена разочаровать всех предпринимателей, которые в этом уверены. На деле множество тех традиционных приемов продвижения товаров и услуг, которые ведут к успеху в распространенных схемах стимулирования продаж, в случае «сарафанного маркетинга» могут сработать ничтожно слабо. Почему? Да потому что главной движущей силой, являющейся включателем «сарафанного радио», является не корысть или рациональный расчет, а человеческая эмоция –удивление, радость, восторг, восхищение компанией, товаром, сервисом и т.д. И, как следствие, желание поделиться всей палитрой этих положительных эмоций с собеседниками.

Поэтому если покупатель или клиент искренне, от души проникся к вашему продукту или компании, то прямым предложением платы или можно не только обескуражить человека, но и даже оскорбить его в его лучших чувствах, а следовательно, лишиться поклонника продвигаемого брэнда. Ведь в этом случае бескорыстная человеческая симпатия неминуемо переводится в чисто деловую плоскость, и яркие положительные эмоции моментально улетучиваются, будучи вытесненными соображениями выгоды.

Представьте себе ситуацию. Вам звонит давний приятель, говорит, что давно вас не видел, хочет встретиться и пообщаться. Вы с удовольствием соглашаетесь, приходите на встречу в предвкушении приятного человеческого общения. А вам тут же начинают рассказывать про какой-то очередной «чудо-продукт» и предлагают на нем заработать. Что Вы почувствуете? Во-первых, напряжение, разочарование и отторжение по отношению к собеседнику. А во-вторых, вы неминуемо перенесете эти впечатления на рекламируемый таким образом товар.

Важно также учесть следующее.

Большинство российских людей воспитаны в том ключе, что зарабатывать на хороших отношениях или симпатии нехорошо.

Поэтому если Вы предлагаете плату за положительное высказывание о вашем продукте или компании, то можете поставить собеседника в неловкое, противоречивое положение: человек почувствует, что его хорошее отношение вроде как покупают. И он будет внутренне этому невольно сопротивляться! Иногда бывает так, что человек и сам хочет порекомендовать знакомому ваш товар, но та мысль, что он получает за это деньги, может остановить его, провоцируя внутренний конфуз: вдруг я лишусь доверия знакомого, если он догадается о корыстности моих рекомендаций?! И потенциальный спикер предпочитает промолчать.

Более того, предложением заплатить за хороший отзыв иной раз можно спровоцировать даже весьма стойкое негативное мнение.

Да-да! Российские люди, особенно старшего поколения, весьма подозрительны в том, что касается денег и выгоды. И многие из них могут подумать, что раз бизнесмену приходится платить за хорошие слухи о своем товаре, значит, о нем по своей воле никто ничего хорошего не говорит. А следовательно, его товар наверно не ахти какого качества.

Миф 5: «Если о нас расскажут журналисты или знаменитости, то наш товар будет у всех на устах»

И опять мне придется вас разочаровать – «сарафан» из такого повода очень редко получается. С помощью журналиста или знаменитости можно хорошо проинформировать о своих товарах и услугах широкую аудиторию. Но не факт, что при этом включится эффект «сарафанного радио!»

Артист упомянул вас в статье или в своем приватном высказывании. Что в этом случае узнал слушатель? О вкусах и предпочтениях любимого артиста, а о вас или вашем продукте – лишь как о тени, маленькой части жизни известной личности.

Фокус внимания аудитории будет сосредоточен на публичной персоне, а не на вашем продукте или компании.

К тому же любая, даже самая интересная публикация со временем вытесняется другими, более поздними и интересными, неизбежно становясь частью информационного шума. И если не гудеть потребителю в уши постоянно, это случится с Вашими статьями и публикациями с участием «звезд» неминуемо – они утонут в глубине архивов информационного пространства. А бюджет у большинства предпринимателей отнюдь не резиновый, чтобы делать в месяц 5-6 публикаций. А что вам, в конечном счете, нужно? Чтобы говорили о вас, о вашем брэнде.

Миф 6: «Традиционная реклама не способна запустить механизм «сарафаного радио»

Это мнение транслировалось именно иностранными адептами «сарафанного» маркетинга. Здесь, как мне кажется, они либо заблуждаются, либо по какой-то причине лукавят. Иногда можно наблюдать, как люди много и охотно обсуждают рекламные ролики, газетные статьи, героев и сюжеты различных телепередач. И здесь задача компаний, рекламирующих таким образом свои товары и услуги, состоит именно в том, чтобы придумать сюжет со своим товаром, который будут охотно обсуждать.

Смоделируем ситуацию для примера. Предположим, вам нужно прорекламировать новую коллекцию женских туфель компании «Одуванчик». Можно пойти традиционным путем: снять ролик с известной артисткой, которая примеряет туфельки рекламируемого брэнда и в конце говорит что-то типа этого: «Я выбираю туфли Одуванчик» или «Туфли от Одуванчика – мечта респектабельных женщин». Можно также заказать статью, где какая-то всеми любимая публичная персона упомянет, что он носит туфли от «Одуванчика», потому что они красивые и удобные.

Возможно, эта реклама даже неплохо простимулирует продажи, пока будет показываться. Но, во-первых, нужно заплатить за изготовление рекламного ролика или статьи, а потом еще и за эфирное время или рекламные площади. А это деньги, деньги, деньги… Причем деньги, которые вы вкладываете, а не получаете, и за счет этого падает финансовый, коммерческий эффект от кампании. А во-вторых, как только вы прекратите этот товар рекламировать, о нем сразу забудут. Заставит ли такая реклама говорить об этих туфлях или о компании «Одуванчик?» Нет!

А вот любительский, псевдо-документальный сюжет, в котором две королевы красоты прямо на показе, на подиуме вцепились друг другу в волосы и подрались из-за того, что одной из них не достались туфельки от «Одуванчика» - это действительно способно заинтриговать людей и заставить их пуститься в обсуждения.

Для «сарафанного радио» просто как воздух нужны свежие эмоции, неожиданность, острота!

И не важно, появится ли такая тема для обсуждения в результате личного разговора между людьми, поста в соцсетях, просмотра рекламы в журнале или очередного ток-шоу по телевидению. Важно не только то, на какой именно площадке озвучивать тему, а еще и как ее подать.

Купить электронную версию книги можно здесь